临近年末，各大车企都在进行最后的“冲刺”，国内新能源市场更是各方角逐的焦点。先有特斯拉官宣降价，再到后来福特电马、问界也给出了一波价格让利。然而，这些品牌的降价幅度对于奔驰来说，可以称得上是“小打小闹”了。
日前，梅赛德斯-奔驰官方宣布将对全新纯电EQE、纯电EQS和全新AMG EQS 53的厂商建议零售价进行相关调整。其中， 奔驰EQE的降价幅度在5万左右，这也使得其销售价格下探至40万元区间；而家族旗舰奔驰EQS更是直降23.76万元，起售价为84.5万元，比全新奔驰S级起售价还要低10万元。
数据来源：奔驰官方发布调价信息公告
针对此次大幅度价格调整，奔驰官方给出的解释是：“通过不断洞察市场趋势，收集市场反馈、聆听客户需求为前提，而采取的灵活调整市场运营策略，以匹配不断变化的市场需求。”
然而此举在业内人士看来，更多的还是奔驰EQ系列在华销量表现不及预期，以期用降价来提振销量水平的应急方案而已。
根据乘联会公布的最新销量数据显示，奔驰EQA、EQB、EQC、EQE四款纯电动车10月份销量分别为94辆、133辆、6辆和678辆，前10个月累计销量仅为11639辆，尚不足有些自主品牌单一新能源产品的单月交付量。面对如此严峻的销售形势，此次的大幅官降也就显得顺理成章了。
实际上不仅仅是奔驰，以“BBA”为代表的传统豪华车阵营，都没能逃脱国内电动市场给予的“当头一棒”。新车高调上市，市场反响平平，终端销量萎靡再到大幅降价促销，仿佛成为了传统豪华品牌进军电动领域的“必修课”。
那么，在传统燃油车市场呼风唤雨的奔驰、宝马、奥迪，为什么一到电动时代就受挫连连呢？大幅官降之后，又能否提振传统豪华品牌的后续销量呢？
品牌溢价力受挫，重回同一起跑线
实际对于电动车来说，降价在现阶段的环境下，本身就是一件很难做到的事情。
国家对新能源汽车发展的政策补贴将于年底结束，再加上包括芯片短缺，上游原材料涨价，动力电池部件价格持续高位等一系列因素的叠加影响下，电动车的降价空间其实并不大，反而像比亚迪那种适度涨价的可能性反而更高。
一款产品之所以可以降价销售，究其根本还是其本身具有很大的降本空间。就像特斯拉凭借出色的净利润表现，可以更加从容地调整旗下车型定价策略，以应对瞬息万变的市场竞争形势。那么，新能源市占率更低的传统豪华品牌，如此大幅度的降本空间又从何而来呢？
答案显而易见，那就是“BBA”或主动或被动地释放了品牌溢价力，从而保留足够的降本空间。
简单来说，就是产品上市之初定价“虚高”。诚然，在传统燃油时代，BBA在豪华领域有着难以撼动的强大号召力，即使品牌溢价水平较高，依然有消费者愿意为之买单，然而这种“游戏规则”在电动化时代却并不适用。
此前，乘联会秘书长崔东树就曾对外表示：“即使降价，奔驰的电动车仍难以抢到蔚小理的份额，因为前者和后者仍处于两个赛道上。”
根据中国汽车流通协会发布的《新能源与燃油车用户消费行为洞察报告》显示，年轻用户对于新能源车产品关注度更高，30岁以下新能源用户占比达43%。对于消费主体为年轻人的电动车领域，相比于BBA的品牌溢价，无疑成熟的智能化体验以及动力水平才是核心诉求。
数据来源：乘联会最新品牌销量数据
另一方面，BBA在中国市场的用户画像也有其特殊性，这类用户购车的核心诉求还是安全与品质感，对于主打智能交互的纯电动汽车，明显兴趣兴趣寥寥。这也导致了BBA虽然拥有庞大的用户基础，但真正想要购买电动产品的却并不是这群人。
此外，BBA等传统一线豪华品牌溢价力还体现在车辆超高的保值率水平上。然而，这套标准显然不适用于电动车。
通过某主流二手车平台数据显示，奔驰EQC第一年保值率仅有52%，EQE也只有56%；奥迪e-tron为55%；最高的宝马i3仅有59%。可以说，BBA在新能源车型的保值率上已经没有任何品牌溢价可言了。
其实在官方降价之前，我们就通过多方走访获悉，奔驰EQS和EQE在终端市场上都有着与这次官降相似的优惠力度，有些经销商甚至会更多一些。而且并非只有奔驰这样，另外两家宝马与奥迪，基本上处境也差不多。
数据来源：乘联会新能源车型销量数据
尽管如此，反映到终端市场的销售表现依然十分惨淡。根据乘联会最新数据，今年10月奥迪 e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron的销量分别为 40辆、64辆、290辆、575辆。宝马的状况稍好，iX3今年10 月销量为2592辆，i3则卖出了1471辆，基本步入正轨不过相比头部造车新势力月销破万的成绩依然有不小差距。
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